Tervetuloa

Suomen suurimmalle kelloaiheiselle keskustelufoorumille

Liity mukaan!

Hinnanmuodostus

Ollek

Uusi jäsen
Liittynyt
15.4.2014
Viestit
94
Tavoitteena on hahmottaa arvokellon hinnanmuodostusta.
Esimerkkinä on käytetty hypoteettista teräs Rolexia ilman monimutkaisimpia komplikaatioita.
Rolexin tuotantoprosessi lienee alan modernein ja tiukka laadunvarmistus toistuu tuotannon eri vaiheissa.

Kannustan funtsimaan ja kertomaan perustellut muutosehdotukset.
Päivitän taulukkoa ehdotusten perusteella tietyllä latenssilla.
Muistakaa, että faktoja on niukasti saatavilla.

Muokattuna taulukko voi auttaa hahmottamaan arvokellon hinnanmuodostusta yleisestikin.
Siksi Kellokulma merkkikohtaisen keskustelualueen sijaan.

Muutama linkki:
http://www.ablogtowatch.com/10-things-know-rolex-makes-watches
http://www.quora.com/How-much-does-it-actually-cost-Rolex-to-make-a-watch
http://www.swissinfo.ch/eng/watchmaking-becomes-more-attractive/32275740
http://www.wthejournal.com/en/pages/swiss-watch-industry-figures

EDIT 16.1.15
Uusi versio käsittelee hypoteettisen peltirollen sijaan "keskimääräistä Rolex-kelloa".
Ehdotettuja lisäyksiä etenkin markkinointiin.
Tuotanto-osio paremmin jaoteltu.
Lisätty laskelma keskimääräisistä työajoista taulukon loppuun.
Work in progress, mutta edelleen "data" on pitkälti hatusta heitettyä.
"k€" tarkoittaa "tuhatta euroa".
(Tein koodinpätkän, joka tekee Excel-taulukosta BB-koodia, jottei tartte kuvaa latailla.)

ARVIO: KESKIMÄÄRÄINEN ROLEX–KELLO

Liikevaihto: ~7,5 miljardia Yhdysvaltain dollaria
Tuotanto: ~750000 kelloa vuodessa
1 USD ? 0,86 EUR
Kellon hinta kuluttajalle: ~9,4 k€ Sisältää arvonlisäveron.
Tuotanto: ~413 €
Teräs
10​
Teräslaatu: 904L. Vaikeampaa työstää kuin 316L-teräs.
Jalometallit
35​
Oma sulatto. Oma punakulta-seos. Platina.
Keramiikka
10​
Patentoitu menetelmä kellon kehien valmistukseen.
Jalokivet
9​
http://goo.gl/d04Nhk
Muut materiaalit
5​
Superluminova, helmiäinen. Entä muuta?
Työkalut
5​
Käsi- ja sähkötyökalut ym. instrumentit.
Robotit
20​
Hankinta ja ylläpitokustannukset.
Tuotantotilat
5​
Kiinteistön omistus tai vuokra.
Laadunvarmistus
60​
Toistuu eri vaiheissa tuotantoa. Epätäydellinen kelloyksilö hylätään.
Henkilötyö
250​
~5,5 h työtä sivukuluineen.
Logistiikka
3​
Globaali suuryritys, globaali logistiikka.
Ohjelmistot
1​
Automaatio, CAD.
Tutkimus ja tuotekehitys: ~15 €
Suunnittelu
5​
Kellojen mallit muuttuvat erittäin hitaasti ajan saatossa. CAD.
Laboratorio
10​
Etenkin tuotannon tehostamisen tutkimus.
Hallinto ja immateriaalioikeudet: ~25 €
Henkilöstöhallinta
10​
Yhteensä ~2800 työntekijää (Wikipedia).
Ohjelmistot
1​
Taloushallinto, ERP, CRM.
Laki ja IPR
10​
Sopimukset, tuotemerkit, mallisuojat, patentit, piratismin torjunta.
Jälleenmyyjäverkoston hallinta
4​
Montako valtuutettua Rolex-jälleenmyyjää on, ~4000?
Markkinointi: ~425 €
Mainostila USA
90​
Mainosaika ja -tila lehdissä ja TV:ssä yksin Yhdysvalloissa.
Mainostila muu maailma
140​
Muualla kuin Yhdysvalloissa.
Sponsorointi
70​
Urheilu ja kulttuuri.
Markkinoinnin suunnittelu
25​
Markkinointiosasto, konsultit, grafiikka, video.
Kampanjat
50​
Tapahtumien järjestäminen, muu näkyvyys.
Myymälät
50​
Omat lippulaivamyymälät.
Kustannukset yhteensä: ~0,9 k€
~11
%
Kate: ~4,9 k€
~59
%
Jälleenmyyjän marginaali: ~2,5 k€
~30
%
Hinta kuluttajalle: ~9,4 k€
Arvonlisävero:
~15​
% Hatusta heitetty ALV kaiken kaupan keskiarvona.
ALV 0
~8,2​
k€
ALV 15 % osuus
~1,2​
k€
Henkilötyö: 5,5 h / kello
Työntekijöiden lukumäärä
2800​
Työpäivän pituus
7,5​
h
Arkipäiviä vuodessa
~245​
Työtunteja vuodessa yhteensä
5145000​
h
Työtunteja / kello
6,86​
h
Työtunteja / kello * 80 %
5,5​
h Arvio: 80 % työntekijöistä tuotannon parissa.
Teknikon bruttopalkka
~4300​
Sveitsin minimipalkkakin on ~3000 € kuukaudessa.
 

Aikalainen

Uusi jäsen
Liittynyt
23.3.2013
Viestit
87
Vs: Hinnanmuodostus

Mainiota pohdintaa! Mitä kalliimpi kone, sitä suurempi kate - tämän tietää jokainen kauppias. Viimeistään Nokian kompurointi opetti koululapsillekin, että pitää myydä kallimpaa, että ei joudu myymään paljon halvalla. - Mieleeni on jäänyt erään kellosepän tokaisu: Rolex on hyvä, mutta mainostettu. Se on myös haluttu ja sen vuoksi siitä maksetaan.

Postauksen idea ei ole pohtia brändiarvoja ja niiden muodotusta, vaan tosiasiallisia kustannuksia. Silti pitää kysyä: tuleeko Rolexin ostaja huijatuksi? Ei tietenkään, kuten ei esimerkiksi Hublotinkaan ostaja, vaikka halvimissa liki kymppitonnin kelloissa tuskin on sen parempia ja hienosotuneempia koneistoja kuin parin tonnin svetsiläisssä laatukelloissa ylensäkään.
 

Tampio

Jäsen
Liittynyt
6.5.2013
Viestit
180
Vs: Hinnanmuodostus

Tietysti tätä on mielenkiintoista pohtia esitetyllä tavalla, mutta oikeastihan hinnan muodostaa markkinat, ei tuotantokustannukset.

Jos ostajia ei löydy 10 000€ Rolexille, joko niiden hinta laskee tai tuotanto supistetaan jäljellä olevan kysynnän tasolle. Tietysti kun kyse on luxusbrändeistä, niin homma ei ole ihan noin suoraviivaista ja hinnan alennuksia vältetään varmasti viimeiseen asti, ettei brändi kärsi.

Jos Rolex maksaisi 500€, ei sitä haluaisi "kukaan".
 

Ollek

Uusi jäsen
Liittynyt
15.4.2014
Viestit
94
Vs: Hinnanmuodostus

Tampio, olen ehdottomasti kanssasi samaa mieltä.
Tuotteesta pyydetään se hinta, jonka asiakkaat ovat halukkaita maksamaan.
Ehkä hieman enemmänkin, kun puhutaan ylellisyystuotteista.
On vähintään yhtä mielenkiintoinen pohdinnan aihe, miten tuotemerkin haltija onnistuu hankkimaan Rolexin kaltaisen aseman markkinoilla.
Pienen ikäni markkinoinnin parissa työskennelleenä yhdyn ajatukseesi täysin.
Itse asiassa olisi mielenkiintoista pilkkoa sekin puoli taulukkomaisesti eri osa-alueisiin.
Sen taulukon tekemisen vaikeusaste olisi erityisen korkea, koska ihmisten (markkinoiden) käyttäytyminen (psykologia) on kohtalaisen abstrakti asia.
Millä keinoin voi vaikuttaa käyttäytymiseen ja luoda mahdollisimman haluttava tuote brändeineen on kutkuttavan mielenkiintoista.
Ja aina ajankohtaista.
Asian pilkkominen taulukkoon olisi sikäli hyödyllistäkin, että palasiin pilkottuna asiaa olisi mahdollista yrittää soveltaa vaikka omassa työssäkin.

Aikalainen, todellakin, hinnanmuodostus on jokaisen kauppiaan ja yrittäjän tärkeimpiä vastuita.
Kannattavuuslaskelmien ja laadukkaiden taulukoiden puute enteilee vaikeuksia yrityksen tulevaisuudelle.
Toisaalta joskus yrittäjä sokaistuu jopa omista taulukoistaan, tunnen esimerkkejä.
Olet täsmälleen oikeassa, että korkean jalostusarvon tuotteilla on järjestään parempi kate kuin bulkkituotteilla.
Nokia ei kestänyt kehityksen kelkassa, kun matkapuhelin-alalla tapahtui rajuakin rajumpi muutos.
Jotkut nimittävät tuollaista yllättävää muutosta nimellä "musta joutsen" ("black swan").
Vaikka Nokia taitavasti optimoi tuotantoaan (ja kyykytti alihankkijoita) tuli köyden pää vetävään käteen muutoksen kourissa.
Olisipa Nokia ollut immuuni moisille muutoksille (niinsanotusti "antifragile").
Rolex senkun porskuttaa vuosikymmenestä toiseen.
Rolexin (ja Nokiankin) tapauksesta löytyisi varmasti paljon mielenkiintoista opittavaa.

Disclaimer: Omassakin ranteessani pyörii arvokello, joten lienemme kaikki samassa veneessä.
Hinnanmuodostuksen pohtiminen on itselleni kelloharrastuksen osa-alue.
On mielenkiintoista yrittää porautua asiassa pintaa syvemmälle.
Myös kelloalan konkurssit ja yritysostot ovat kuin parasta trilleriä lukisi.
 

kejjo

Uusi jäsen
Liittynyt
26.3.2014
Viestit
35
Vs: Hinnanmuodostus

Mainiota pohdintaa! Markkinoinnin ja henkilöstökulujen osuutta esimerkiksi jäin miettimään. Jos oletetaan, että Rolex tekee n. miljoona kelloa vuodessa, niin 10 € markkinointikulua tarkoittaisi 10 M€ markkinointibudjettia.

Rolexin liikevaihtoarvio 2012 oli $7.4 miljardia Wikipedian mukaan. Markkinointivetoisena firmana todennäköisesti vähintään 5-10 % menee markkinointiin (voi olla jopa 20 % näin puhtaassa luksuskategoriassa), mikä olisi n. 500 M€. Vaikka teräs-rolex on halvimpia Rolleja, veikkaan että volyymi- ja liikevaihtomielessä se on yksi brändin merkittävimpiä tuotteita, joten markkinointiin n. 400 € per kello olisi ehkä parempi arvio?

Niinikään jos työntekijöitä on 2800 ja Sveitsin palkkataso huomioiden kokoonpanotöistäkin maksetaan kovaa palkkaa, niin 50 k€/vuosi kululla saataisiin 140 M€ henkilöstökulut, eli karkeasti 150 € hlöstökuluja per rolle.

Edit: Nyt huomasinkin, että tuotantokuluissa olikin tätä suuruusluokkaa henkilökuluja. Eli ihan samaa mieltä tämän kuluerän kohdalla!

Ehdin jo sulkemaan liitekuvan, mutta tilakustannukset (n. 30 % hlöstökuluista?) ja logistiikkakulut kannattaa ainakin huomioida. Rolex tekee lähes kaiken itse, joten materiaalimielessä teräs-rolexiin ei hirveästi kerry. Eikä taida kertyä muissakaan, veikkaan että 50 000 € timantteja ja kultaa sisältävän arvokellon raaka-ainekulut ovat alle 20 % hintalapusta (esim. 150 g kultaa nykykurssilla n. 5 k€ ja rannekkeissa taidetaan käyttää 18 karaatin kultaa eikä 24 karaattista).
 

P-P

Uusi jäsen
Liittynyt
9.2.2014
Viestit
11
Vs: Hinnanmuodostus

Aiheeseen liittyen aloin pohtimaan Sveitsin frangin arvon rajua nousua europariteetin poistumisen myötä. Eli mitä mieltä arvonmuodostusta tutkineet ovat siitä, että uiko frangin arvonnoususta aiheutuneet tuotantokustannusten muutokset suoraan kellojen EUR/USD -hintoihin?
Luksustuotteissa, joissa pelataan suurilla katteilla ja brändiarvon osuus tuotteen loppuhinnasta on suuri, on kyllä ihan toisenlailla pelivaraa hinnoittelun suhteen vientiä ajatellen. Bulkkituotannon osalta ollaankin kiperämmässä tilanteessa, mutta sellaista ei taida Sveitsissä paljon ollakaan.

Itse uskon, ettei high-end merkeissä nähdä kovinkaan suuria hinnanmuutoksia, koska tuotantokustannusten osuus kokonaisuudesta on niin pieni. Esim. Rolexin suuret markkinointikustannukset ja sponsorointisopimuksethan eivät ole (lähes) lainkaan CHF-riippuvaisia. Vastaavasti pienemmät ja uudemmat merkit, joilla ei ole niin merkittävää brändiarvoa, joutuvat tod.näk. korottamaan hintoja tuntuvammin johtuen tuotantokustannusten nousun suhteellisesti suuremmasta vaikutuksesta tulokseen. Lopputulemana uusien brändien markkinaosuuden kasvattamisen edellytykset heikkenevät entisestään perinteisten high-end brändien rinnalla?

Tämä ihan maallikon ja taloudesta sen enempää ymmärtämättömän insinöörin pohdintana asiasta.
 

Mars

Uusi jäsen
Liittynyt
11.3.2013
Viestit
51
Vs: Hinnanmuodostus

Sveitsissä luksustuotteiden pörssi-indeksi romahti yli 15 %, kun yleisindeksi romahti "vain" vajaat 9 %. Nämä viittaisivat siihen, ettei kustannusten nousua pystytä viemään hintoihin täysimääräisesti.

Tässä (-kin) pitää ajatella marginaalista tuotantoa -- kannusteita tuotannon laajentamiseen tai supistamiseen taikka tuotantoa, joka on vähiten kannattavaa. Kun yksien muttei muiden kustannukset nousevat, näille yksille syntyy kannuste tuottaa vähemmän eli korottaa hintaansa ja luopua markkinaosuudesta. Vastaavasti muille syntyy kannuste tuottaa enemmän ja mahdollisuus joko korottaa hintaansa tai hankkia aggressiivisesti markkinaosuutta.
 

Ollek

Uusi jäsen
Liittynyt
15.4.2014
Viestit
94
Vs: Hinnanmuodostus

Köh. Muokkaus ja lainaus nappi oli taas vierekkäin, kuten ennenkin.
 

308 Win

Uusi jäsen
Liittynyt
12.9.2013
Viestit
16
Vs: Hinnanmuodostus

Hyvä esimerkki onnistuneesta markkinoinnista: "904L. Vaikeampaa työstää kuin 316L-teräs."

Ko. teräs on korroosion kestoltaan ja kiillotettavuudeltaan todella hyvä materiaali, mutta samanlainen markkinointikikka kuin Sinn kellojen "German submarine steel".
 

zeikok

Jäsen
Liittynyt
3.4.2013
Viestit
160
Vs: Hinnanmuodostus

Kiinnostava viesti ja mielenkiintoista pohdintaa. Alkuperäisessä viestissä oletettiin kaiken liikevaihdon syntyvän kellojen myynnistä, mutta kaipa huolloistakin jotain syntyy. Rolex myös valmistaa käsittääkseni käytännössä jokaista myytyä kelloa vastaan yhden satsin varaosia joten materiaalikustannukset voisivat olla suuremmatkin. Logistiikan hintaan suhtaudun hieman epäillen - vaikka valmistusmäärät periaatteessa suuret, niin kelloja lähetellään kuitenkin melko pienissä erissä ja tietysti vakuutettuna (3€ tuntuu maallikosta vähältä).
 


Viimeisimmät keskustelut

Foorumin tilastot

Keskustelut
9 941
Viestit
52 119
Jäsenet
5 650
Uusin jäsen
heppuli123

Kellofoorumin luotettavan palvelinalustan toimittaa XetNET – Webhotelli ja virtuaalipalvelimet
Ylös