Ylähyllyn merkkien tarjonta on keskittynyt viime vuosina kovalla kädellä.
Syitä voidaan pohtia, koska eihän merkit niitä suoraan sano, mutta itse olen saanut koottua itselleni tällaisen listan:
- Myymälän taso (retail on tänä päivänä enemmänkin kiinteistönkehitystä)
- Verrokkimerkit
- Kurantti varasto
- Markkina-alueen koko (Suomi on kuin keskikokoinen sveitsiläiskaupunki)
- Markkinoinnin taso (liittyy myymälän tasoon ja sitten jälleenmyyjän oman brändin esilläoloon)
- Myyntidata (melkein kaikki merkit ovat jollain tavalla jossain groupissa, jossa ihan takuulla data liikkuu merkkien välillä)
Tänä päivänä vaatimukset myymälöiden sijainnille, ilmeelle, henkilökunnan osaamiselle ja jopa pukeutumiselle ovat korkealla. Myymälöitä pitää rempata koko ajan ja brändit haluavat entistä enemmän vaikuttaa siihen, sekä entistä useampi merkki haluaa omat kalusteet ja jopa shop-in-shopin. Tämä vaatii rahaa ja vaivaa, koska ei se ilmaista ole.
Merkit ovat myös entistä tarkempia siitä, millaisten merkkien kanssa he myymälässä ovat. Joillakin merkeillä on sellainen tahtotila, että eivät ehkä halua olla samassa myymälässä jonkin toisen merkin kanssa. Tämä tuli väkisin mieleen, kun Bucherer muutamia vuosia sitten pisti Omegan pihalle, koska heillä oli jo Rolex. Sitten Rolex osti Buchererin. Ehkä sattumaa, ehkä ei.
Toinen asia on ajanmukainen varasto. Merkit haluavat, että myynnissä esillä ovat uusimmat kellot riittävällä variaatiolla, eli esim. jos haluat sinulla olevan Speedyä, pitää sinulla olla riittävä määrä sitä vähemmän liikkuvaa mallistoa. Sama koskee ihan muitakin merkkejä, kuten vaikkapa Swatch Groupin keski- ja alahyllyä. Jos et investoi varastoon, joka edustaa suuressa määrin merkin nykyolemusta, olet luiskassa.
Markkina-alueelle emme voi mitään, se on mitä on. Koska merkkien globaali kysyntä kasvaa jossain toisaalla, niin tuotannon säilyessä samalla tasolla sitä tuotetta ohjataan kasvumarkkinoille, joissa ei tarvitse kelloa myydä niin kovasti hinnalla, koska kova kysyntä pitää osaltaan hintakuria.
Tästä pääsemmekin markkinoinnin tasoon, joka on meillä todella onnettomissa kantimissa. Markkinointi ja mainonta, molemmissa on muutamia tahoja, joiden taso näyttää ulospäin hyvältä. Keltaisella ja punaisella huutavat ALE-mainokset ovat juuri se, mitä merkit eivät halua. Sen sijaan pitäisi tehdä enemmän sitä hyvää ja laadukasta visuaalista markkinointia, jossa tuodaan esille paitsi merkkejä (siellä on useimmilla isot määrät erilaisia visuaaleja valmiina käytettäväksi, plus näille aikataulutettu kalenteri) myös itse jälleenmyyjän brändiä.
Kaikki edellä mainittu kulminoituu siihen, että käykö kauppa. Jos kauppa ei käy, jokin edellä olevista on takuulla (merkeillä on todella paljon dataa markkinakohtaisesti siitä, mikä myy missäkin päin) jäänyt hoitamatta kunnolla. Ja jos et ole tehnyt työtäsi kunnolla, se on brändeille merkki siitä, että sitoutumista voidaan epäillä.
Mitä enemmän olen alalla ollut omassa pienessä roolissani, sitä enemmän arvostan niitä jälleenmyyjiä, jotka jaksavat investoida ja uudistua, koska se on ainoa tapa pitää olemassa olevista merkeistä kiinni - eikä sekään välttämättä riitä, jos merkki päättää omaksi minimistandardiksi vaikka kymmenen miljoonan ihmisen väkiluvun per markkina-alue.
Rolex on siinä mielessä hyvä esimerkki maamme kelloliikkeille, että toimimalla kuin he olisivat Rolexin jälleenmyyjä asettaisi se laadun mittarit riittävän korkealle. Tällä tavalla yritys kehittyy ja voi parhaassa tapauksessa saada uusia edustuksia (esimerkkinä vaikkapa Doxa tai Hamilton). Sillä jos näin ei toimi, niin kylmää kyytiä on luvassa, mutta toisaalta jos toimii viimeisen päälle, jotain parempaakin voi olla luvassa.
Sori pitkä teksti, mutta tulipahan nyt naputeltua. :-D
